Acompanhar as métricas de um site, blog ou e-commerce é essencial para definir a estratégia de Content Marketing e ter noção dos resultados obtidos. É por KPIs de marketing que podemos fazer esse acompanhamento.
O ideal para uma estratégia de produção de conteúdo bem estruturada é utilizar os KPIs em diferentes segmentos, com métricas específicas para conteúdo, SEO e até mesmo para o acompanhamento de anúncios e mídia paga em geral.
Se a sua empresa tem planos de investir em produção de conteúdo, mas não sabe como pode acompanhar os resultados obtidos com as estratégias de Content Marketing, explicaremos neste artigo quais sãos os principais KPIs e como utilizá-los. Continue a leitura!
O que é KPI Marketing?
KPI é a sigla para Key Performance Indicator, ou simplesmente “chave indicadora de performance”. Cada KPI indica uma métrica de marketing. Ou seja, é com esses indicadores que a sua empresa pode acompanhar os resultados de uma estratégia de marketing digital.
É por meio dos KPIs que podemos medir o retorno financeiro do investimento, se o conteúdo está chegando até a audiência (além de como e por onde os usuários acessam o seu conteúdo).
Fora do ambiente do marketing digital, os KPIs também podem medir produtividade, vendas e outras questões importantes para acompanhar o desempenho de uma empresa.
Como definir KPIs para o seu negócio
A definição de quais KPIs serão utilizados vai depender de quais são os objetivos com o conteúdo. Se a sua empresa precisa de um retorno financeiro sobre o investimento, mais acessos, resposta por mídia paga… Tudo isso pode ser avaliado com os KPIs.
Primeiro de tudo, é preciso saber quais metas precisam ser alcançadas. A sua empresa está em um momento de lançamento de produto, serviço ou marca? Ou está buscando por crescimento? Em quais sentidos?
Após delimitar quais são as metas que precisam ser atingidas, basta escolher entre os KPIs de conteúdo, SEO e Ads para acompanhar.
A depender do modelo de trabalho da sua empresa e metas, alguns KPIs podem ser dispensados, enquanto outros são cruciais. Por isso, é preciso ter sabedoria para acompanhar essas métricas.
KPIs de Conteúdo
As KPIs de conteúdo se referem às métricas utilizadas para avaliar a produção de uma estratégia de marketing de conteúdo.
Isso significa que, ao investir em Content Marketing, é preciso que a sua empresa tenha em mãos esses dados, possibilitando o acompanhamento de crescimento e insights para novos passos.
Entre as principais métricas de conteúdo, podemos citar:
Tempo de carregamento da página
O tempo de carregamento de página é uma taxa importante também para o SEO e avaliação geral do seu site. Mas é com o conteúdo que podemos melhorá-la.
Sendo assim, é preciso trabalhar com elementos otimizados, como imagens reduzidas, vídeos comprimidos, etc. Ao inserir arquivos multimídia muito pesados, a página levará mais tempo para carregar completamente, o que pode fazer com que o leitor abandone aquele conteúdo.
Número de visualizações de página
O número de visualizações de página auxilia a entender quais páginas recebem mais acessos a curto e longo prazo, mapeando conteúdos evergreen (sempre frescos, atuais) e conteúdos perenes, que ficam obsoletos com o tempo.
Ao perceber que um conteúdo importante está recebendo poucos acessos, é possível trabalhar com a otimização, encontrando meios de tornar o conteúdo mais atraente para os usuários.
Número de palavras de um post
O número de palavras em um post é uma métrica de controle interno. Quando trabalhamos com marketing de conteúdo otimizado para SEO, é comum que usemos o padrão de textos acima de 500 palavras.
Assim, é mais fácil utilizar títulos e subtítulos que tornam o conteúdo mais completo e fácil de ler.
A quantidade de palavras também influencia diretamente no tempo de leitura de um artigo. E artigos longos demais podem acabar desanimando o leitor, principalmente se não tiver um sumário que permita a localização dos subtítulos.
Ao acessar uma página muito longa e sem nenhuma ajuda para localizar o que procura, o usuário muito provavelmente irá fechar a página sem nenhuma ação.
Principais páginas de saída
As páginas de saída são aquelas que fazem o leitor sair do seu site e não retornar. Na maioria das vezes, esse comportamento é influenciado por um conteúdo que não agradou, ou não ajudou, o leitor.
Ao mapear as páginas de saída, é preciso otimizá-las para reduzir a taxa, mantendo o usuário o maior tempo possível no site, navegando entre outras páginas internas.
Duração média de sessões
É a métrica que acompanha quanto tempo um usuário costuma ficar navegando no seu site ou blog. Se a cada acesso ele navega entre páginas e artigos, o tempo da sessão será maior.
Mas se o comportamento dos usuários for de abrir uma página e logo em seguida fechá-la, o tempo de sessão será cada vez menor.
Nesse caso, o objetivo é tornar o conteúdo atrativo, utilizando gatilhos mentais e links que levem o leitor para outras páginas no site ou blog. Para isso, podemos utilizar CTAs (call to action) e o link building a favor desse KPI.
Número de publicações em um blog
Não há um número exato para definir quantos posts um blog deve ter. Porém, é importante acompanhar o crescimento dos conteúdos, com pautas interligadas e otimizadas para reter o acesso do usuário.
Ou até mesmo induzi-lo a realizar uma ação de conversão, como uma compra, um acesso, um comentário ou o compartilhamento do conteúdo.
A frequência de postagens e a definição de um calendário editorial também facilitam o acompanhamento do crescimento do blog.
KPIs de SEO
As KPIs de SEO são essenciais para acompanhar o desempenho técnico da sua estratégia de Content Marketing.
Uma estratégia de conteúdo baseada em SEO leva tempo para alcançar números relevantes. Por isso é importante ter uma estratégia sólida, com controle de expectativas a curto e médio prazo e definição das principais métricas que devem ser acompanhadas.
É com essas métricas que podemos identificar se o conteúdo está trazendo o resultado esperado e o que pode ser melhorado.
CTR orgânico
O CTR (click-through-rate) é a métrica que quantifica quantas pessoas clicam no seu site ao fazer uma pesquisa em um mecanismo de busca.
Essa taxa também pode ser usada para links patrocinados, mas nesse caso analisamos somente os acessos orgânicos. Sendo assim, quanto mais alto for o seu CTR orgânico, melhor é o desempenho de SEO do conteúdo.
Para garantir uma boa taxa de CTR, é importante ter atenção ao seu Title Tag (o título que fica visível na SERP) e à meta description, ou descrição meta, que convida o usuário a ler o conteúdo.
ROI (Return on Investment)
O ROI (Return on Investment), que pode ser traduzido como Retorno Sobre Investimento, é uma métrica que pode ser aplicada a diferentes canais e objetivos em uma empresa.
Quando aplicamos o ROI a uma estratégia de conteúdo baseada em SEO, analisamos o retorno financeiro do investimento feito nessa estratégia.
Sendo assim, calculamos o valor arrecadado em um determinado período sobre os custos investidos em tráfego orgânico. Aqui utilizamos o valor total do investimento para isso.
Ao trabalharmos com SEO, é preciso definir uma meta de ROI a longo prazo, já que os números tendem a crescer entre seis e doze meses após o investimento inicial.
Geração de leads orgânicos
O KPI de geração de leads orgânicos considera as ações de visitantes orgânicos. Ou seja, quando o usuário encontra o seu site no Google, consome o conteúdo e realiza uma ação de conversão, que pode ser uma compra, assinatura de newsletter ou preenchimento de formulário para contato.
Tráfego orgânico
A métrica de tráfego orgânico considera somente usuários que chegaram ao seu site após uma pesquisa em um mecanismo de busca.
Ao analisar o tráfego, podemos identificar quantas vezes o usuário voltou ao seu site, se realizou alguma ação ou não.
Esse KPI é o principal da análise de SEO, possibilitando que outros KPIs sejam agregados para quantificar os resultados com a estratégia de Content Marketing.
Número de sessões por usuário
Assim como o tráfego orgânico, outro dado que podemos obter é o percentual de acessos únicos por usuário, ou se ele realizou várias sessões.
O número de sessões únicas permite que a métrica acompanhe quantas pessoas costumam visitar o site por dia, semana, mês, ano, etc. Já o número de sessões por usuário mostra quantas vezes uma mesma pessoa pode voltar a acessar seu conteúdo.
Dessa forma, também podemos ter uma noção mais próxima da capacidade de fidelização do conteúdo produzido.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é uma métrica que costuma assustar quem não tem familiaridade com Content Marketing. Isso porque é muito comum que blogs tenham uma taxa de rejeição relativamente alta.
Essa métrica analisa quanto tempo o usuário leva para abrir o seu site e fechá-lo. Ou seja, se ele não encontrar um conteúdo que tenha a resposta que ele quer, ou mesmo que ele tenha a resposta com facilidade, logo sairá da página.
A taxa de rejeição também pode apresentar valores altos para outros segmentos. Segundo análises do Google, é normal que esses canais tenham as seguintes métricas:
- 40-60% – Sites de conteúdo;
- 30-50% – Sites de geração de leads;
- 70-98% – Blogs;
- 20-40% – Sites de varejo;
- 10-30% – Sites de Serviços;
- 70-90% – Landing Pages Institucionais.
Para diminuir essa taxa, podemos trabalhar com a otimização da informação na página, oferecendo links relacionados, hiperlinks para outros conteúdos no site, recursos multimídia e interativos, etc.
Ranqueamento de palavras-chave
Quando falamos em produção de conteúdo baseada em SEO, precisamos analisar a quantidade de palavras-chave no top 10 da SERP.
O objetivo dessa métrica é observar se o site consegue se posicionar entre os primeiros resultados com as principais palavras-chave relacionadas a sua marca.
Para conseguir um bom posicionamento, é preciso realizar um estudo minucioso de quais são as melhores keywords para utilizar na estratégia e quais conteúdos são mais relevantes para a marca e para o seu público-alvo.
Após alcançar boas posições na SERP, o conteúdo deve se manter atualizado e otimizado, evitando a queda de posição ao longo do tempo.
Número de backlinks de sites de autoridade
Ter backlinks em sites bem posicionados no seu nicho de atuação é um forte indicador de que o seu site também tem autoridade. Os mecanismos de busca dão prioridade para sites com credibilidade, facilitando o ranqueamento de conteúdos.
Sendo assim, trabalhar com a construção de links externos é uma boa estratégia para adquirir autoridade. Ao analisar a métrica de quantos backlinks o seu site tem, é possível identificar formas de melhorar esses dados e também de selecionar com quais sites você tem mais benefícios ao criar esses backlinks.
Erros de rastreamento
Os erros de rastreamento acontecem quando os mecanismos de busca não conseguem se conectar com o seu site e identificar o conteúdo on-line.
Isso pode acontecer após uma mudança de URL, um redirect mal-feito, tempos de resposta muito longos ou quando o sistema do Google não consegue se conectar ao DNS do seu site.
A ocorrência dos erros de rastreamento também pode ser metrificada, assim podemos acompanhar se há algo de errado a nível mais sério — atingindo páginas principais constantemente —, ou se são problemas ocasionais que podem ser facilmente resolvidos.
Como monitorar os KPIs da sua estratégia de marketing digital?
Uma boa estratégia de marketing digital só terá bons resultados se for realizada por profissionais competentes na produção de conteúdo e na análise de resultados.
Ao escolher uma equipe de marketing preparada para isso, você pode contar com relatórios completos que evidenciem os resultados obtidos. Uma das formas de realizar isso é com dashboards inteligentes, que centralizam os resultados em gráficos de fácil análise.
A Studio Visual tem o que é necessário para a sua empresa se destacar entre a concorrência, alcançando não só um bom posicionamento no Google, mas gerando resultados eficientes para os KPIs que a sua empresa precisa.
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